在过去很长一段时间“有钱、有闲”是大众对户外运动爱好者的印象，毕竟只有这群少数人会对专业装备、服饰鞋履进行投资。
过去几年随着大众生活方式的变化，慢慢的变多的年轻人选择从宅在家到走出去，拥抱户外运动。根据小红书《2023户外生活趋势报告》2021年底，中国户外运动参与人数达4亿人，而2023年10月户外用户日活环比1月增长超100%，预计到2025年，户外产业总规模将超过3万亿元。
在如此大的市场规模之下，户外品牌们是如何割据市场的，又有哪些品牌独领风骚？今天我们对市面上的主要户外品牌进行分类盘点，并选取出在产品销量和消费的人认知上颇具代表性的品牌，细究它们的市场表现。
经常买户外品牌的消费者一定听说过三大户外神兽“一鸟二象三鼠”，它代指的是始祖鸟、猛犸象、攀山鼠三大头部户外品牌。
就算是你没有买过始祖鸟，那么你一定在小红书上刷到过一群自称“鸟人”的消费者身穿始祖鸟摆着酷酷的pose。据相关多个方面数据显示，2022年小红书上与始祖鸟有关的笔记，同比增长超1200%，搜索量翻了7倍多，带火了一整个山系穿搭、Gorpcore风格，席卷整个穿搭界，始祖鸟已然实现了从专业户外运动者到非户外、都市生活圈消费者的扩展。
始祖鸟之所以引发消费风潮，一种原因是源于它专注于服饰装备，产品科技力强大。另一方面是品牌“反时尚”的态度，当大多数品牌乐于与时尚品牌牵手时，始祖鸟却始终强调自己的户外属性，而非与潮流搭界。
比如去年始祖鸟与松赞推出的联名，该产品系列以梅里山脉主峰“卡瓦格博”命名，融入独特的在地文化配色风格，并邀请到专业的攀岩运动员，以峰峦峻岭、高山意志将始祖鸟专业户外的形象传递给消费者。
相信户外老玩家们都听说过“硬壳看鸟，软壳看象”这句话，在软壳户外运动服饰上猛犸象才是专家。猛犸象自主研发的SOFTECH™软壳面料具备强劲的抗风和透气功能，品牌创立至今始终专注于登山和攀岩活动，旗下经典产品多为面向极端户外环境的硬核产品。
作为一个国外品牌，猛犸象打入中国市场是靠在热门地标开设品牌概念店，以及与潮流时装设计师联名来打开知名度。去年10月，猛犸象与藤原浩打造了一场跨界合作，双方以猛犸象旗下的BARRYVOX®雪崩搜索收发器为蓝本，打造出特别版本。
其中是融入了藤原浩自身的故事，在他刚刚学会滑雪时会在雪山某个地方埋下信标，所有人用搜索收发器寻找它，藤原浩则是在此时接触到猛犸象产品的，与猛犸象有着不解之缘。此次联名除了收发器外，还上新带有本次合作标识的卫衣等服饰单品。
硬核户外与纯正街头的碰撞，让这个162岁高龄的猛犸象深入到年轻人的心智，对品牌有了全新的认识。
而在这三大户外品牌巨头之中，“土拨鼠”在名气上略逊一筹，不过它还是以高科技面料的运用、一流的做工、超高的性价比挤进前三名。其自主研发的软壳科技面料DriClime，在户外圈被称呼为“神衣”，可与猛犸象相抗衡。
在产品SKU上，土拨鼠也相当丰富，囊括了服装、睡袋、手套、帐篷、背包等产品，类别共几百个款型。时代在变化，花了钱的人产品的期望也在不断的变化，时至今日土拨鼠都在不断丰富自己的产品线，在新型面料上投注推出新品。
而当大多数户外品牌都在拥抱潮流时，土拨鼠更多的是从消费者需求的实用性出发，它试图以自己的方式与消费者沟通。
而作为头部品牌之一的“攀山鼠”就略显低调了，它一直凭借独特的版型设计理念，不对称的外套拉索设计和机能风，成为消费者无法抗拒的购买理由，也抓住了一部分中产消费者。
另外环保也是攀山鼠的特点之一，在十多年前它就停用了全氟辛酸（一种常用来制造防水面料的化合物），成为历史上第一个实现系列新产品100%无氟碳的户外品牌。在品牌宣传上，攀山鼠没有过多的与潮人潮物联名，更多的是与环保组织合作，鼓励其它品牌也采取类似的行动。
与户外品牌的三大巨头相比，攀山鼠更倾向于产品研制本身，品牌理念更自然，产品更硬核。
事实上，户外运动最早可以追溯到18世纪欧洲的探险与科考，因此欧洲户外品牌布局最早，在研发和消费的人心智教育上都极尽优势，这也是“一鸟二象三鼠”三大户外神兽，市场地位不可撼动的根源。
在头部户外品牌三分天下的状况下，中腰部户外品牌也在跃跃欲试，抢占市场的一席之地。
中腰部户外以北面、哥伦比亚、凯乐石等品牌为代表，即使它们在产品线上比头部品牌略弱，但在专业产品水准上并不逊于头部品牌。
The North Face北面这两年总是出现在大家的视线中，在逛街的时候你总能看到五颜六色的北面，“五步一北面，十步两北面”成为一种消费现象。
北面最早的火爆可以追溯到2017年《中国有嘻哈》热播时期，某流量艺人穿了一件北面与Supreme联名服饰，其独特的调性与时尚设计让大众记住了它，将品牌声量推到了高潮。
彼时Supreme是欧美市场最具大众知名度的潮牌之一，势必能够在一定程度上帮助美国著名户外品牌北面打开其在大众层面的认知度。同年北面与Supreme联名的雪山主题NUPTSE推出后被炒至五位数。
随着品牌内容的铺设，北面还完成了与台湾流行服饰店 INVICIBLE、奢侈品牌Gucci、传奇艺术家KAWS的联名合作，风头无量。
当国内外明星纷纷穿起了北面后，慢慢的变多的消费者跟风尝试。“它的基础款百搭不过时、我喜欢的艺人都在穿”，这些消费者声音此起彼伏，北面算是真正走进了年轻消费者圈层。
作为老牌户外品牌的哥伦比亚在过去一年也开启了品牌焕新，品牌试图引领大众跳脱出城市环境，在大自然中进行自我疗愈。今年1月，哥伦比亚携手演员蒋奇明为品牌拍摄了一支「Transit穿行系列」宣传片《一起穿行玩不停》，聚焦于展现人们在城市中、山野里穿行的状态和体验，在展现城市与自然差异的同时，将Transit穿行系列主打的“兼具城市机能风格和户外功能”的核心，巧妙传递给消费者。
可见户外品牌不但为广大购买的人提供兼具功能性和实用性的服饰装备，还在试图以潮牌联名、名人联动等各种方式号召大家返璞归真走进自然，如今的中腰部户外品牌正在加速拥抱大众。
乘着这股“户外潮流化”的东风，曾经被诟病“土”的户外品牌，也开始有了新面貌。
过去的你在听到探路者、迪卡侬、思凯乐这些尾部户外品牌时，你或许会将它直接划入到老一辈人的购物车清单，这种“又土又廉价”的品牌根本配不上我等都市精英。
曾经的你对这一些品牌爱答不理，如今的你或许会发出“真香”预警。位于迪卡侬“三大神器”之首的 MH500 冲锋衣比始祖鸟动辄千元的冲锋衣更优，售价599元却是千元产品的品质，迪卡侬正跟随当下年轻人追求“质价比”的消费趋势。
区别于头部户外品牌高举高打的联名、品宣，迪卡侬鲜少涉足。根据公开多个方面数据显示，迪卡侬在内容营销上的投入占比不到总投入的1%，这部分成本几乎能忽略不计，产品与性价比本身就是营销。
同样走“质价比”路线的还有思凯乐。思凯乐以专业户外产品为核心持续深耕，其注重产品研制，在先进面料科技应用与工艺提升方面突破，陆续推出SUPER-TEX防护科技、全向弹力科技、QUICK DRY吸湿速干等专业产品科技，更注重为广大购买的人带来舒适愉悦的穿着体验。
随着慢慢的变多户外运动的“出圈”，思凯乐意识到不同的户外运动在不同场景下需配备不同的服饰。根植于户外，以简约、舒适为出发点的思凯乐推出了徒步系列、旅行系列、跑步系列、露营系列，每一个系列的服饰设计都具有一定的功能性。
在营销上，思凯乐聚集于城市精英的户外运动方式，倾向于各种城市户外运动挑战赛、旅行类电视综艺或是纪录片，进行垂直用户圈层的深耕。
事实上，有很多尾部户外品牌都是通过在细致划分领域上投入，打造专业户外产品。即使是在品牌力上略逊头部品牌，但在产品力上丝毫不弱。
比如奥卡索这个品牌，虽然大众的品牌认知度不高，但它实际上在中国已有28年历史，对标国际大品牌，在中国市场的价格也走中高端定位。专注于攀登领域的奥卡索，建立了西藏登山学校，CMDI中国登山高级人才培训班， 一如既往的向户外爱好者提供出色的装备，得到众多户外爱好者和专业运动员的认可和青睐。
还有以高山帐篷起家的户外品牌牧高迪，一开始主要做露营产品ODM、OEM贸易出口，在户外露营刚在国内兴起时推出了轻便通风的第一代冷山系列帐篷，借此发展为“露营界的宠儿”，品牌围绕年轻人打造居家露营、不过夜露营、精致野餐等新露营场景，引领新精致露营消费。
可见，大大小小的户外品牌拥有属于自身个人的生存之道，在各自擅长的领域做垂类加强，并随消费需求不断细分场景推出新产品。当头部品牌以品牌力、出圈的营销在市场上厮杀时，中小户外品牌仍旧能凭借过硬的单品，在小众圈层打爆。
如今国内户外品牌正迎来春天，各大品牌方们正集中发力，在各自的赛道上向前奔跑，虽然竞争非常激烈，但总能在市场上拥有一席之地。近年来，户外市场似乎出现了一些“搅局者”，室内运动品牌、轻量化户外品牌也动了深耕户外市场的心思。
作为瑜伽装备领域领军品牌的lululemon，就开始跟随大众消费者更具挑战性的运动方式，在户外徒步、攀岩、滑雪等户外运动装备领域拓展产品线。
还有专注于防晒的轻量化户外品牌蕉下，也开始以防晒为核心向外拓展，覆盖服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履，搭建多元化产品组合。看似蕉下是在拓圈，实际上它只是根据同一人群、在同一场景下细分需求而已。原本有一定户外人群基础的蕉下，在户外市场上的扩张势必不容小觑。
看来户外品牌们在通过专注产品力、联名营销等手段保持自己核心竞争力的同时，还需要抵挡其他类目品牌的市场冲击。市场从来都是残酷的，头部户外品牌应该思考的是如何在技术上创新，在功能性上发力，不被头部和尾部专注于单一户外产品的品牌分流。
而中部和尾部户外品牌们应抓住户外市场“精致化”、“高端化”的趋势，产品在专业基础之上更时尚，更符合Z世代的审美。如今市场上的“搅局者”们，无疑不是洞察到了用户更细分的需求和痛点，这些细致划分领域的专家如何迅速撕下标签，积极拓展SKU，拥抱大众是急需思考的问题。
